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格力空调正在拆掉渠道护城河?
发表于:2017年06月10日 点击: 分享至:

  讯

  从去年底,到今年初,很多卖格力空调的经销商都有一个非常明显感受:市场上的格力空调窜货机多了,市场上的格力空调价格乱了,市场上的格力空调不太好卖了。

  这种感受并非错觉。正如格力电器董事长兼总裁董明珠所说的,过去三年格力在市场上的增长需要时间消化。这句话潜台词就是:过去几年格力追求营收增长,向渠道压了不少货,这些货需要一段时间从渠道流向用户的家中。

  不是秘密的库存压力

  格力空调的高库存压力,在整个家电行业都不是什么秘密。日前,一则由格力总部销售公司发至各个省级销售公司的函件,通报格力山东分公司7800多套空调在仓库被盗一事。从一个侧面折射出存在于格力各个销售公司的渠道库存压力事实。

  正因为此,从前年格力选择与分手十年的国美重新合作,又于去年快速与两大电商渠道阿里、京东达成战略合作关系,并于今年初与十多年未曾合作的苏宁牵手。

  在短时间内,格力为了消化库存,开始从自己的自建渠道,进入他建的公共渠道。但是,正所谓,得到的越多,想要的就越多,失去的也会越多。

  表面上看,从自己的渠道,进入公共的渠道,给格力空调带来的,将是销售渠道和网点的成倍增加。从消化库存的角度来看,格力无疑可以在短期内迅速依靠国美、苏宁,以及京东、阿里的渠道和平台影响力,至少一年增长至少近300亿的营收增长。

  现实情况,渠道是动态的,渠道商之间也是兵刃相见下的市场相斗。无论是国美和苏宁,还是阿里、京东,在当前的家电市场格局之下,都是在相互抢蛋糕、抢地盘。对于格力来说,将面临自建渠道与公共渠道之间的相互倾轧,以及自建渠道内部、公共渠道内部的左右手互博等一系列问题。

  末梢渠道乱象与困惑

  今年,作为格力空调渠道最末端的经销商,也就是乡镇市场上格力专营店的老板,就开始发现一个非常重要的问题:除了原有格力的渠道体系,即省分公司、市级分公司、代理商、分销商这个一级一级严密的批发、零售组织体系之外,突然在乡镇市场上又冒出了三股力量。

  一股是来自于电商巨头的线下拓展人员,比如说京东帮的人员,就直接到店里送价格表,格力空调价格很;另一股是来自于大连锁的线下人员,比如说国美的员工也会往乡镇出货;还有一股则是来自于市场上的那些窜货商,价格便宜没得说,关键送货速度还要快。甚至窜货商手中的货,大部分竟然是从格力一些分公司等正规渠道流出来的。

  同样,存在这一感受的。除了乡镇市场上的格力专营店老板,还有很多城市市场上的格力专营店们。过去10多年以来,格力为了弥补没有进入苏宁、国美大卖场的短板,在大量一二线城市市场的国美、苏宁卖场的旁边,开设了超过3000家的格力专营店。

  如今,随着格力已经全面进入国美和苏宁在全国超过2000多家卖场门店,那些当年为了抢夺大卖场顾客而开设的格力专营店,生意从去年开始就变得更为艰难。特别是随着格力全面杀入美苏体系后,就变得更为艰难。

  特别,对于北京市场上的大量格力专营店,从去年地方版的节能补贴出台之后,整个专营店体系的日子就越来越难。因为,不只是国美、苏宁,以及天猫、京东抢走的蛋糕,更重要的是格力专营店体系没有参加节能补贴资格,根本没竞争力。

  由此,可以去一线市场上看看:在城市,美苏两边的格力专营店,有多少已经难以为继?在农村市场,又有多少格力专营店正在遭遇窜货商的搅局,渐渐失去信心和斗志?曾经一直备受青睐和抢夺的格力区域代理商资格,如今又是如何的门庭冷落?

  一步步瓦解自建渠道

  眼下,对于格力而言,在自己原有的4万多家专卖店渠道体系之外,又突然拓宽和扩张了国美、苏宁两大线下大连锁体系,以及阿里天猫和京东商城两大电商体系。

  虽然从门店数量和出货口径上,在短短几个月时间内至少可增加超过2000多个门店出货口,以及过亿的电商用户流量。这似乎在加速推动格力空调库存消化朝着良性的方向迈进。

  然而,在具体的市场竞争中,来自自有渠道和公共渠道之间的相互拼杀,已经在一线市场上给大量的实力和规模偏弱的格力专营店老板们,造成持续不断的低价、乱价、窜货,甚至是直接公开赤裸裸抢夺等一系列的冲击和伤害。

  看上去,格力是为了拓渠道、消库存,实际上却是在一步步拆解花费20年心血构建的自建渠道体系。虽然弱肉强食是自然法则,一些不符合格力要求的专营店退出也是必然。但对于格力自建渠道而言,却不能因为一时的库存压力释放而采取任凭左手砍右手这种相互自杀局面持续存在和发展。

  更为重要的是,对于格力这样已经通过自有渠道,占据国内空调市场超过四成份额的企业来说,想要通过在短时内借助第三方渠道,再去抢夺更大的市场份额,本身就是一件杀敌一千自损八百的商业游戏。

  比如,在理论上与国美合作一年可以给格力带来100亿的出货,与苏宁合作一年也不会少于100亿,与阿里和京东的合作,虽然与两家电商平台刚开始但一年也不会少于100亿元。300亿元的理论收入增长,对于格力当前的库存消化来说,是极具诱惑力的数字。

  但是,对于整个空调产业来说,在市场蛋糕处于收缩阶段,厂商纷纷转入你死我涨的存量阶段。去年格力空调的营收为860亿元,按照今年格力空调的全渠道扩张战略,貌似可以带来至少300亿元的增长。但是就当前的市场格局来说,格力可以从强势对手中抢夺的份额有限,这300亿增长大部分还是来自对格力自建渠道蛋糕的抢夺。

  由此,上面曾提及的,今年以来大电商、大连锁都向乡镇空调市场低价放货,公开窜货。一部分是窜给格力专营店,另一部分是窜给其它空调专营店。无论是窜给谁,都是在格力市场大盘展开的左口袋进入右口袋商业游戏。

  目前,空调品牌两极分化格局已经趋于稳定和成熟。比如说,美的、海尔、海信系、志高、奥克斯,整体上可以让出的市场份额相当有限。格力只能从一些小微空调企业身上抢蛋糕,但同样还面临着上述对手的一起抢小微蛋糕局面。所以说300亿的公共渠道,对于格力来说不是增量,而是存量。

  其它空调厂家的两道红线

  当格力空调为了清库存而一步步拆解原有的自建渠道体系之际,这并不意味着就是其它空调同行的机会。但是,对于正在经历渠道变革和转型的其它空调企业而言,却有着非常重要的借鉴意义,至少可以避免在以下两个方面少走弯路:

  一是:对于当前正在进行的家电全渠道布局,看上去是一件很美好的事物,似乎可以解决家电企业出货、上量、规模做大的问题。但是渠道与渠道本身就是一个个的利益个体,如果解决不了各个渠道的利益分配问题,那这么做绝对不是馅饼,而是陷阱。

  二是:任何渠道都是有边界的,而不是一些人认识的无边界。无论是电商的从线上向线下发展,还是连锁卖场的从线下到线上挺进,对于家电企业而言,短期内就是左右手互搏,虽然感觉上会带来1+12的效果,实际操作上,绝对是1+12的结果。

  由此,对于格力来说,接下来如何在消化库存的过程中,避免对原有自建渠道网络的冲击,建立起线上线下、城市农村相对协同的新渠道生态,已是迫在眉睫!

(作者:佚名 编辑:admin)
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